В условиях сокращения банковской инфраструктуры в России снижалось и количество филиалов банков, которые значительно упрощали доступ клиентов к услугам не только в различных населенных пунктах страны, но и в разных районах того или иного города.
Как показали исследования, сокращение числа банковских филиалов было связано не только с ликвидацией их головных офисов, но и с внедрением в банковскую практику электронной коммерции, цель которой состоит в предоставлении клиентам удаленного банковского обслуживания.
Развитие онлайн банка и мобильного банкинга в России
Суть электронной банковской коммерции заключается в предоставлении банковских услуг через интернет, то есть с использованием цифровой передачи данных.
В настоящее время развитие электронной коммерции в банках получило дополнительный импульс, что объясняется:
- растущей конкуренцией на банковском рынке и конкуренцией между банками и небанковскими организациями, выполняющими расчетные операции;
- влиянием зарубежного опыта ведения банковского бизнеса;
- новыми потребностями клиентов в банковском обслуживании.
В эволюции электронной коммерции в России выделяют три этапа.
Первый начался с развития систем «Банк-Клиент» для юридических лиц и «Домашний банкинг» для физических лиц. Далее развитие компьютерных технологий позволило перейти на электронный мобильный (телефонный) банкинг (WAP-банкинг). В настоящее время наряду с мобильным банкингом широкое распространение получила такая форма электронного банковского обслуживания, как онлайн банкинг.
Онлайн банкинг – это новая технология предоставления банковских услуг, которая позволяет любому зарегистрировавшемуся в электронной системе банка клиенту осуществлять полный спектр банковских операций, не посещая отделения. Таким образом, онлайн банкинг представляет собой услугу удаленного доступа клиента к счетам, продуктам и услугам банка с целью осуществления банковских операций.
Наиболее активный рост числа пользователей продуктами интернет-банкинга среди юридических лиц произошел в период с 1 января 2008 г. по 1 января 2009 г. и составил 57,5%, а среди физических лиц – в период с 1 января 2011 г. по 1 января 2012 г. (88,7%). Количество клиентов – физических лиц, использующих услугу SMS-сообщений, активно увеличивалось также в течение всего 2011 г., за год рост составил 120,2%. К концу 2013 г. количество клиентов – юридических лиц, использующих интернет-банкинг, увеличилось лишь на 9,3%, рост количества физических лиц – пользователей интернет-банкингом составил 34,6%, мобильным-банкингом (SMS-сообщениями) – 12,4%.
По данным Markswebb Rank & Report, на начало 2014 г. в России:
- 19,4 млн человек пользуются онлайн, мобильным или SMS-банкингом;
- 5,4 млн человек используют интернет-банк, при этом почти три четверти из этого числа пользуются системой Сбербанк Онлайн;
- 6,6 млн человек совершают за месяц хотя бы один онлайн-платеж с мобильного устройства.
Это свидетельствует о наличии большого потенциала в использовании данной формы предоставления банковских услуг. И этот потенциал в настоящее время реализуется путем внедрения в российскую банковскую практику омниканального (с англ. omni channel) обслуживания клиентов.
Омниканальная дистрибуция банковских услуг
Омниканальность представляет собой такую форму предоставления банковских услуг клиентам, задача которой состоит в объединении различных каналов продаж, чтобы клиент или покупатель, начав покупку в магазине, мог завершить ее в любом другом месте, используя планшет или ноутбук.
Главная цель данной стратегии развития банка – полностью стереть границы между этими каналами, что позволило бы увеличить сеть клиентов за счет пользователей интернета, а клиенту – получить удобный доступ к услугам банка с любого выбранного им канала.
Основной предпосылкой для появления омниканальной формы обслуживания в мире стали новейшие технологии в производстве мобильных устройств и активный рост их пользователей, а также увеличивающаяся активность граждан при пользовании социальными сетями, интернет-магазинами, приложениями к мобильным устройствам.
Подробный анализ потребления портативной электроники в динамике позволяет сделать вывод о смещении предпочтений в сторону смартфонов и планшетов, то есть покупки одного многофункционального устройства, позволяющего заменить сразу несколько устройств.
Именно рост числа пользователей планшетов и смартфонов вызвал к жизни такую систему продаж товаров и услуг, которая позволяет использовать эти устройства наравне с компьютером или ноутбуком для решения одной задачи: покупки через каналы сети Интернет товаров конкретного магазина или услуг туристического агентства или банка.
Впервые продажи omni channel появились в туристическом и компьютерном бизнесах, что было связано с проблемами их дальнейшего развития. Специалисты определили, что клиент часто отказывается от покупки, потому что вынужден переключаться с одного канала на другой, например с канала продаж в Facebook на официальный сайт продавца, чтобы совершить покупку, и предложили инновационную технологию – омниканальность, объединяющую все каналы и стирающую между ними границы.
Это позволяет клиенту начать и продолжить взаимоотношения с банком, переходя с одного устройства на другое, и использовать различные каналы сети интернет. Прежде чем исследовать сущность омниканальной дистрибуции, необходимо определиться в терминах.
Под каналом будем понимать «точку соприкосновения» клиента с продавцом. Она может быть как офлайновым магазином или банком, так и веб-сайтом, социальной сетью, мобильным приложением и пр. Взаимоотношения через эти каналы позволяют получить банку больше дополнительной информации о клиенте и сформировать продуманное предложение новой услуги, а клиенту – более подробно ознакомиться с банком.
Особенную ценность для клиента, принимающего решение о покупке, имеют не только простота и удобство получения информации, но и отзывы других клиентов, ранее использующих услуги этого банка. Омниканальность стала продолжением мультиканальных продаж, которые позволили банкам предлагать свои услуги более широко, используя не только свой веб-сайт, но и социальные сети, другие интернет-ресурсы, различные точки входа.
Схема видов каналов дистрибуции банковских услуг и продуктов
Наиболее простой системой предоставления услуг, которая в настоящее время используется только в небольших городах, поселках, селах и деревнях, удаленных от центральной части России, является синглканальность, подразумевающая отсутствие у клиента альтернативных офлайн-банку вариантов получения банковской услуги.
Использование этой системы в некоторых населенных пунктах России объясняется низким уровнем технической грамотности граждан, недостаточной обеспеченностью стационарными компьютерами и портативными устройствами, небольшим числом пользователей сети интернет.
Мультиканальность, ставшая следующим этапом развития дистрибуции, и до настоящего времени является широко используемой банками маркетинговой стратегией. Эта система предоставления банковских услуг построена на возможности клиента использовать лишь один канал дистрибуции, используя выбранное им портативное устройство или компьютер.
Омниканальность – инновационный подход к развитию банковского бизнеса, который подразумевает возможность объединения компьютера и всех портативных устройств клиента в одно целое.
Омниканальная дистрибуция в банке и проблемы ее внедрения
Рассмотреть работу омниканальных продаж можно на примере банка «Тинькофф» (ТКС), который первый из российских банков использовал в своей деятельности этот новый вид дистрибуции. Сегодня ТКС, использующий множественные каналы продажи депозитов и кредитных пластиковых карт, уже имеет большую клиентскую базу. Весь объем депозитов и значительную часть пользователей кредитных карт ТКС привлек именно через Интернет.
Суть омниканальности заключается в следующем. Например, клиент обратил внимание на рекламу, проверяя почту своего аккаунта или зайдя в Facebook или Одноклассники. Кликнув на нее, он попадает либо в специальное мобильное приложение, интегрированное в социальную сеть, либо на официальный сайт банка.
Любое «соприкосновение» клиента с банком аккумулирует информацию о том, с какого канала клиент зашел и по какому продукту он обратился за дополнительной информацией. В этот момент в банк поступает информация о том, какое устройство клиент использовал при обращении к каналу.
Так, если он зашел в сеть интернет с ноутбука в течение рабочего дня, то вполне логично предположить, что клиент находится на работе, – и банк предлагает ему автокредит. Если же вечером клиент обратился к банку с планшета, можно предположить, что в этот момент он совершал какие-то покупки через конкретный канал, – и тогда банк предлагает ему кредитную карту.
Из личных данных банку важно узнать пол, возраст клиента, его семейное положение, сферу занятости. Именно эти данные позволяют определить потенциальный банковский продукт, который может заинтересовать будущего клиента, и адресно направить ему предложение.
Также важным преимуществом омниканальности для клиента является то, что банк представляет единый ассортимент своих услуг одновременно по всем каналам по единым ценам и с едиными условиями программ лояльности. И если при мультиканальном подходе клиент, использовав информацию с одного канала, вынужден получать еще дополнительные данные для принятия решения о покупке, то омниканальность ликвидирует этот недостаток.
Программы лояльности интегрируются в омниканальность и стимулируют клиента, уже получившего услугу, оставить положительный отзыв или лайк для увеличения количества баллов или бонусов, назначаемых ему по условиям программы.
Если же клиент по каким-то причинам не воспользовался услугой, банк стимулирует его оставить не отрицательный отзыв, а лишь замечания по этому продукту, но отметив его положительные свойства. Таким образом формируется положительный бренд банка, а клиент получает скидку или приобретает какой-либо банковский продукт или услугу бесплатно.
Несмотря на преимущества омниканальной формы организации продаж банковских услуг, у нее есть и недостатки, и банки должны уделять им значительное внимание, чтобы не навредить своей деятельности, начав формировать новую систему дистрибуции.
Значительным недостатком является потеря живого контакта с клиентом, что создает определенный риск его ухода в другой банк. Отказываясь от обслуживания клиента лично, банк формирует в нем безразличное отношение к себе. Клиент осознает, что может с одинаковым эффектом обслуживаться через интернет в любом другом, так как все банки становятся для него одинаковыми. Однако эта ситуация может реализоваться только при приблизительно равных условиях предоставления банками услуг и продуктов, если же предложить клиенту более низкую цену на услугу, то этот риск может быть минимизирован.
Особенно важен вопрос сохранения «близких, личных» взаимоотношений с клиентом для региональных банков, которые расценивают такие отношения как конкурентное преимущество перед крупными филиалами столичных кредитных организаций. Поэтому региональные банки должны с осторожностью принимать решение о внедрении омниканальности, учитывая риски потери отношений с клиентами.
В процессе реализации стратегии омниканальности важнейшим этапом, от которого будет зависеть результат, является выбор банком наиболее приоритетного канала. Прежде чем принимать такое решение, банку следует провести глубокий анализ информации о клиентах, которая поступает в банк через эти каналы.
Данный этап внедрения омниканальности является одним из самых сложных и затратных, поскольку выполняется аналитическими компаниями. По мнению Ирины Швакман, стоимость этого этапа развития омниканальной дистрибуции может составить 50-80 млн. долл. США. Некоторые региональные банки могут принять решение оптимизировать затраты именно на этом этапе. Это может привести к серьезным ошибкам и в результате – к негативным последствиям от использования омниканальных продаж услуг и продуктов.
Этот опыт необходимо учитывать и в банковской сфере тоже, поскольку омниканальность не имеет существенных отличий в различных сферах бизнеса. Как показал опыт, единые цены и ассортимент товаров не мотивировали покупателей использовать для покупки интернет-каналы, покупатели традиционно обращались в офлайн-магазин, что не позволило ритейлеру получить эффект от используемой системы омниканальности, а следовательно, окупить свои крупные инвестиционные вложения.
Поэтому чаще всего ритейлеры, имея скидку на товары и услуги в онлайн-магазинах или в социальных сетях с целью стимулировать продажи именно через этот канал. В этой связи банки при реализации стратегии омниканальности должны хорошо проработать стратегию ценообразования, предлагая максимальный набор скидок именно через тот канал, который позволит привлечь наибольшее число клиентов и окупить инвестиционные затраты на данный вид дистрибуции.
Выводы
Таким образом, исследования омниканальности и возможностей реализации этой стратегии развития розничного бизнеса в банковской сфере показали, что в условиях нарастающей конкуренции и ограниченности ассортимента банковских продуктов и услуг данное направление дистрибуции является важнейшим, а в некоторых случаях и единственным путем увеличения прибыли банка, поскольку позволяет привлечь дополнительное число клиентов.
Учитывая рост числа пользователей сети интернет, в том числе в регионах России, данное направление развития банковского бизнеса имеет большие перспективы и при благополучной реализации позволит банку расширить свой сектор рынка, повысить узнаваемость бренда, увеличить объемы операций.
